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Yes, we can. La victoria en internet de Barack Hussein Obama
Por Herbert Vargas


Los Estados Unidos de América, la autodenominada mayor democracia en el mundo. El mercado más grande del mundo. El productor de armas más importante del mundo. El mayor emisor de gases efecto invernadero del planeta. El país poseedor del mayor número de ojivas nucleares de la tierra. Sede de los organismos globales más importantes. El país con mayor número de bases militares en el globo. País fundado por inmigrantes, ahora combatidos fieramente. En este contexto imprescindible para entender “la democracia estadunidense”, en su haber político cuenta ya en sus estantes con 44 presidentes en 235 julios. Hubo 43 personas que asumieron el cargo y cuarenta y cuatro presidencias.[ ]De las personas elegidas para el cargo, cuatro murieron durante su mandato por causas naturales, uno dimitió y cuatro fueron asesinados. El período presidencial es de 4 años y se puede reelegir para un segundo y último período. Debido a un complicado sistema de colegios electorales, es que el antecesor de Obama – George W. Bush- pudo ganar su reelección presidencial con 400 mil votos menos que su contendor, Al Gore, en unos comicios que se definieron en la Corte Suprema de Justicia de ese país con los votos de la Florida como protagonistas de aquella contienda.

Este país alberga en su seno cualquier combinación racial desde sus orígenes. No obstante no fue sino hasta el año 2009 que un afro descendiente es admitido como inquilino de la casa blanca. Barack Hussein Obama resulta ganador de los comicios sobre su rival ultraconservador.
En este documento, intentaremos enfocarnos en identificar las razones por las cuales el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación, acompañadas de una acertada estrategia de comunicación política, pesaron más que el uso de herramientas tecnológicas tradicionales en comunicación política como lo son la televisión o la radio. ¿Qué consiguió Obama a través del internet que no consiguió a través de la Tv?

Tesis: La utilización de las nuevas tecnologías de la comunicación e información fueron determinantes de la victoria electoral de Barack Hussein Obama en los comicios de 2008 porque simplificó su mensaje a la vez de focalizarlo y detallarlo según los públicos objetivos de su campaña.

Dader explica que el repertorio de la comunicación política electrónica (CEP) va desde las redes de intercambio individual y colectivo hasta los canales de TV institucional o especializados. Es en estos escenarios en los que se desarrolla la imagen política con el uso de las nuevas tecnologías de la información en la cuales esa candidatura pretendió interactuar colectiva e individualmente.
La candidatura Obama fue capaz de llegar a públicos tradicionalmente apáticos al sufragio. El incremento en el caudal de votos incluyó a aquellos sectores de la población estadunidense que antes no votaban (latinoamericanos, afro descendientes, jóvenes)

Si bien es cierto la video política siempre estuvo presente, con la capacidad de enviar mensajes generalizados a públicos específicos (Dader), este documento pretende plantear la incidencia de esas nuevas tecnologías en el voto para Obama en un época que, según Dader, la ciber democracia ha servido para designar la hipotética transformación de las democracias al compás del uso del internet.

Conozcamos la victoria electoral de Obama en cifras: 1. 338 votos electorales a favor de Obama frente a los 163 de McCain (270 son necesarios para ganar); 2. Obama consigue un 52% de los votos totales en todo el país, frente al 47% del republicano; 3. Obama se ha hizo con más de 62 millones de votos y McCain se ha quedado en poco más de 55 millones; Obama es así el primer candidato en lograr una victoria tan abrumadora desde que Bill Clinton derrotó a Bob Dole en 1996 con 379 votos electorales frente a 159 de su rival.[1]

La candidatura de Obama debía moverse en un contexto histórico en las que las nuevas tecnologías disponibles para todos los candidatos debían aprovecharse. Los estrategas de las campañas de los demás candidatos seguramente pensaron eso, ¿qué hizo la diferencia entonces para inclinar la balanza a favor de Obama?

Una gestión que contemple explotar el ciberespacio no es de extrañar. La forma entonces, descubrir cómo, qué, con quienes y hacia quiénes van dirigidos los mensajes se vuelve fundamental.

Obama contó con asesores de gran valía y experiencia que su vez supieron mezclarse con las mentes detrás de facebook. El senador decidió contratar a Chris Hughes a los pocos días de anunciar su candidatura, en febrero de 2007, en una de las decisiones más trascendentales y revolucionarias de la campaña.

Hughes es el valido digital de Obama, el artífice de esta arquitectura bidireccional que permite a los voluntarios organizarse en la Red y aportar ideas al senador. En 2004, con 20 años y junto con dos compañeros de la Universidad de Harvard, fundó Facebook, una de las mayores redes sociales que existen en Internet.[2]

«La sensación de que estábamos separados empezaba a existir, y Obama marcó otra vez la unión; además es joven y esto hace que la gente crea que las cosas son posibles». «Por medio de la red desarrollamos la campaña, conseguimos fondos, mantuvimos informados a los posibles votantes», ha apuntado Greg Pinelo, asesor de la campaña de Obama[3].

Según sus asesores, el ciber espacio permitió mostrar al candidato cercano a sus votantes. Una vez trazado primero la estrategia que se resumiría en el slogan: Yes We can. (Sí podemos), que buscaba no otra cosa que marcar un rumbo totalmente distinto ante la baja en la popularidad interna y externa de George W. Bush y el partido republicano.

La estrategia de campaña de Obama detecta que el mensaje central debía ser orientado al “cambio” y que éste debía por lógica de ser promulgado por un candidato “diferente”. ¿Qué más diferente que un candidato afro descendiente, joven y talentoso? Antes de aceptar la esperada candidatura demócrata, figuras de mayor peso como las de Hillary Clinton y Rudolf Gulliani (ex alcalde de Nueva York) se dibujaban como naturales contendores en las primarias demócratas. El meteórico ascenso del senador de Illiniois fue posible gracias a la elección de los mensajes centrales: “Unión y cambio”, “Yes, we can”

Sin embargo la sola exposición en el ciber espacio no garantiza nada como bien lo saben ahora los creadores de la campaña McCain. Declararse “analfabeto de internet” le pasó su final factura en el favor de los votantes. El internet no constituye más que una ventana de exposición sino se interactúa en ella. Construir la imagen del senador Obama en la que se proyectara cercanía a la gente se convirtió en eje transversal. Los mensajes dirigidos a públicos de clase media nos cercioran al respecto. "Un diálogo abierto es muy importante para cualquier campaña, y estamos contentos con el hecho de que el portal my.barackobama.com se haya convertido en un vehículo para esa conversación", ha dicho su portavoz Tommy Vietor.[4]. Se construyó la idea que el candidato se comunicara personalmente a través del internet. No en pocas ocasiones Obama se dejó ver revisando su Black Berry en apariciones públicas. Tales imágenes reforzaron la idea de la campaña para mostrar “cercanía” y “respuesta directa” entre el candidato y sus seguidores.
Una vez montado el andamio, la aparición del voluntariado como revulsivo de la campaña fue, de nuevo, fundamental. Para mediados de la campaña Obama contaba con el doble de voluntarios respecto a Mc Cain. Todo un tejido logrado a través del internet en el que los usuarios se sintieron “parte de” y que demostraron con el resultado la efectividad de la táctica.

A través del internet, una serie de acciones de campaña no hubieran sido posibles sin ese voluntariado antes excluido. Una acción nos parece particularmente interesante, la campaña Obama admitió a través de internet donaciones de estadunidenses promedio de no mayor de $50 dólares, frente a las tradicionales prácticas de colecta de fondos de fuertes sumas de dinero provenientes de corporaciones y grupos de presión política de las que el bipartidismo hizo gala en toda la historia estadunidense. "Lo que es una novedad es que un candidato conceda a sus voluntarios la capacidad de organizarse por sí mismos a través de redes sociales", explica Aaron Smith, de la división de Internet del centro de análisis Pew. "En este sentido, Obama ha ganado una sólida ventaja sobre McCain".[5]

Joe el plomero y los medios tradicionales

Una estrategia de comunicación política basada exclusivamente en internet no es factible. Paralelamente a la gestión del ciberespacio es menester ubicar la comunicación política en medios tradicionales como la televisión y radio en su justa dimensión.

El caso de Bob el Plomero, la personificación del “estadunidense promedio” en el que ambos candidatos centraron sus mensajes como una suerte de representación de las soluciones posibles enmarcadas en cada campaña, sugiere la complementariedad de estas estrategias.
Durante una visita casa a casa, Joe, el plomero que no ejerce como tal ni está agremiado, entabló una discusión con Obama. Esta discusión por el favor del personaje que representaba al estadunidense promedio fue llevada a los debates televisivos que sostuvieron ambos candidatos, de los que se extraen dos importantes conclusiones: El estadunidense promedio sí importa y que la televisión tampoco fue campo fértil para McCain.

Un estudio de audiencia justo después de uno de los 3 debates, arrojó como resultado que la capacidad gesticulación de Obama (charm), su elocuente argumentación y contacto visual hacia las cámaras fueron determinantes de su ventaja una vez y cuando McCain no supo manejar los encuadres de las cámaras de televisión, lo que al final le restó puntos en una escena en que se disputa fundamentalmente la imagen del candidato.

McCain perdió en los debates porque en sus respuestas fue agresivo, y sus preguntas fueron respondidas calmadamente por Obama. Se declaró con falencias en temas económicos.[6]


El ciberespacio fue considerado en la planeación de ambas campañas. La explotación efectiva del internet determinó los resultados. El entramado estratégico siguió un hilo conductor claro en el caso de la campaña Obama. Una vez cubiertas las etapas de forma adecuada, se centró el mensaje, que llegó de diversas formas a los públicos que hicieron posible el resultado electoral favorable al ex senador de Illinios.

El ciberespacio no constituye una ventana más en la oferta política. La evidencia sugiere que la campaña McCaín se descalabró en ese escenario desde el momento mismo que el candidato admitió públicamente ser analfabeto de internet, y antes de eso al haber apoyado un anteproyecto que obligaba reportar a las autoridades imágenes, textos y videos ilegales. La campaña Obama entendió esa debilidad lo suficiente como hacer del ciberespacio el charco donde pescar adeptos.

La interacción de los cibernautas con su candidato, provocó la creación de una filiación en la que el involucramiento fue el fenómeno que, ante la usanza tradicional de la política estadunidense, marcó la diferencia.

El fundraising en la clase media y de los jóvenes, permitieron la percepción de estos públicos de “ser parte de”. Toda gesta política se basa en el voluntariado. El caso Obama este tejido social – el voluntariado- demostró ser efectivo una vez y cuando las estrategias se complementaron de forma coherente: mensaje, candidato, divulgación del proyecto político.

En este sentido el programa ofrecido por Obama, sus propuestas, no fueron lo que determinó los resultados, si no las cualidades, valores, sentimientos y conceptos que logró inspirar al votante. Asimismo las debilidades del adversario que oscilan desde las fallas técnicas, yerros de comprensión del contexto histórico llegando hasta las particularidades propias del candidato frente a un contendor que supo manejar y tener claros los escenarios.





[1] Piquel, I. (2009). Obama cambia la historia y se convierte en el primer presidente negro de los Estados Unidos. Público.es. Obtenido el 1 de junio de 2011 desde http://www.publico.es/internacional/171227/obama-cambia-la-historia-y-se-convierte-en-el-primer-presidente-negro-de-los-estados-unidos
[2] Internet: una de las claves en la campaña de Obama. Uno de los creadores de Facebook es la mano derecha de Obama en Internet. (n.d). Extraído el 1 de junio de 2011 desde http://www.igooh.com/notas/internet-una-de-las-claves-en-la-campana-de-obama/

[3] Casado, S. (2008). Un asesor de campaña de Barack Obama desvela en Madrid los entresijos de la victoria demócrata. ABC. Obtenido el 1 de junio de 2011 desde http://www.abc.es/20081120/internacional-estados-unidos/asesor-campana-barack-obama-200811201338.html
[4] Internet: una de las claves en la campaña de Obama. Uno de los creadores de Facebook es la mano derecha de Obama en Internet. (n.d). Extraído el 1 de junio de 2011 desde http://www.igooh.com/notas/internet-una-de-las-claves-en-la-campana-de-obama/

[5] Idem
[6] Moreno Pérez, A. (n.d). ¿Porqué perdió John McCain?, obtenido el 1 de junio de 2011 desde http://www.monografias.com/trabajos-pdf4/que-perdio-john-mccain/que-perdio-john-mccain.pdf